Publicerad av Spelreklam styrs i Sverige av flera regler som gör helt olika saker, och de blandas ofta ihop. En handlar om hur reklamen får se ut, en om vad den måste innehålla, en om vem den inte får skickas till och en om vad som över huvud taget får marknadsföras. Genomgången nedan tar dem en och en, förklarar vilken myndighet som har hand om vad och vilka förändringar som ligger på förslag.
Från oreglerad gråzon till ett samlat regelverk
Under åren före 2019 fanns ett förbud mot att främja deltagande i spel som saknade svenskt tillstånd, men det gick inte att upprätthålla i praktiken. Utländska bolag sände reklam i svensk tv och radio från sändningsländer inom EU, och tillsynsmyndigheten kunde inte ingripa mot vare sig kanalerna eller annonsörerna.
Kärnan i problemet var en konflikt mellan svensk rätt och den fria rörligheten för tjänster inom unionen. Så länge sändningen skedde från ett annat medlemsland gällde sändarlandets regler, och den svenska bestämmelsen träffade inte det som syntes på skärmen.
Spellagen från 2019 löste knuten genom att byta modell. I stället för att förbjuda främjande av utländskt spel infördes ett licenssystem där varje bolag som riktar sig mot Sverige måste ha tillstånd, och där marknadsföringsreglerna gäller alla tillståndshavare på samma sätt. Reklamen blev en fråga om vad en licenshavare får göra i stället för om vilket land en sändning kommer från.
Sex regler som gör olika saker
Regelverket ser ut som en enhet men består av separata bestämmelser med skilda syften. Blandar man ihop dem blir diskussionen om spelreklam snabbt oprecis.
Måttfullhet
All marknadsföring av spel till konsumenter ska vara måttfull. Bestämmelsen finns i 15 kap. 1 § spellagen och är den som oftast prövas, eftersom den beskriver ett förhållningssätt snarare än en gräns.
Åldersgränsen
Marknadsföringen får inte riktas särskilt till personer under 18 år. Kravet ligger i samma paragraf och träffar både val av kanal och utformning av budskapet.
Informationsplikten
Kommersiella meddelanden om spel ska innehålla tydlig information om lägsta ålder och kontaktuppgifter till en stödorganisation. Radio är undantagen. Det är grunden till texten i slutet av varje spelannons.
Direktreklam till avstängda
Marknadsföring får inte riktas direkt till en spelare som stängt av sig. Har spelaren sagt upp sitt spelkonto krävs dessutom ett aktivt godkännande i samband med uppsägningen för att bolaget ska få kontakta hen.
Kanalförbudet
Reklam för spel som saknar nödvändigt tillstånd får inte förekomma i tv, beställ-tv, text-tv eller radio. Förbudet riktar sig mot kanalen och gäller oavsett vem som betalar för annonsen.
Främjandeförbudet
Att främja deltagande i olovligt spel är förbjudet, både administrativt och straffrättsligt. Här ryms allt från annonser och utskick till länkar som leder vidare till ett bolag utan tillstånd.
Skillnaden i karaktär är värd att notera. Måttfullhet och åldersgränsen styr hur en tillåten annons får utformas, informationsplikten vad den måste innehålla, medan kanalförbudet och främjandeförbudet avgör vad som inte får marknadsföras alls.
Vad måttfullhet betyder i praktiken
Måttfullhet är den bestämmelse som ger mest utrymme för tolkning och därför genererar flest ärenden. Lagtexten anger inte några förbjudna ord, utan ett förhållningssätt som ska genomsyra budskapet.
Sedan en lagändring 2023 ska bedömningen särskilt beakta två saker: hur stor risk spelet innebär för spelproblem och i vilken utsträckning marknadsföringen riskerar att nå personer under 18 år. Samma formulering kan därför bedömas olika beroende på vilken spelform den gäller och var den placeras.
Ett återkommande tema i tillsynen är att villkoren för ett erbjudande presenteras så otydligt att en konsument inte kan ta till sig dem. Finstilt text som i praktiken är oläsbar kan göra en annons omåttfull, även om själva erbjudandet i sig är tillåtet. Vad som gäller för erbjudanden efter det första speltillfället behandlas i vår genomgång av lojalitets- och VIP-program.
Folkhälsomyndigheten samlar forskningen om reklamens effekter och konstaterar att personer med spelproblem påverkas mest av den. Myndighetens genomgång av spelreklam och marknadsföring redovisar också var man anmäler reklam som inte följer reglerna.
Vem som har tillsyn över vad
Ansvaret är delat mellan två myndigheter, och det är den vanligaste källan till att en anmälan hamnar fel.
Konsumentverket har tillsyn över marknadsföringens utformning, alltså måttfullheten, skyddet av personer under 18 år och direktreklam till avstängda spelare. Spelinspektionen har tillsyn över själva spelverksamheten och ingriper mot marknadsföring från bolag som saknar tillstånd. Vid sidan av myndigheterna prövar Reklamombudsmannen reklam som är vilseledande eller stötande, och branschens egna nämnder hanterar etiska regler för direktmarknadsföring. Bestämmelserna finns i 15 kap. spellagen.
Uppdelningen har en logik. Konsumentverket arbetar med marknadsföringslagen som verktyg och kan driva ärenden i domstol via Konsumentombudsmannen, medan Spelinspektionen har licensen som påtryckningsmedel och kan besluta om varning, sanktionsavgift eller i sista hand återkallelse.
För en enskild som reagerat på en annons spelar skillnaden mindre roll än det verkar. En anmälan som hamnar hos fel myndighet lotsas normalt vidare, men rätt adress ger snabbare hantering.
Det som ligger på förslag
Regelverket är inte färdigt. Under 2025 lämnades en promemoria som föreslår att det administrativa främjandeförbudet utvidgas till att omfatta betalningslösningar och liknande ekonomiska tjänster till spelbolag, oavsett om tjänsten är utvecklad för spelbranschen eller inte.
I samma promemoria föreslås en presumtionsregel. Den som förmedlar betalningar till eller från en spelverksamhet utan tillstånd ska utgå från att en person som är bosatt i Sverige också deltar i spelet härifrån, om inte annat framgår. Syftet är att göra det svårare att hävda att svenska kunder spelar från utlandet.
Vid sidan av det finns förslag i riksdagen om skärpta regler för digital spelreklam, med särskilt fokus på sociala medier och influencers, samt om högre sanktioner vid överträdelser av måttfullhetskravet. Inget av detta är beslutat, och förslag av det slaget ändras ofta under beredningen.
Reglerna kanal för kanal
Sammanställningen visar vad som gäller i de kanaler där spelreklam förekommer och var ansvaret ligger.
| Kanal | Vad som gäller | Tillsyn |
|---|---|---|
| Tv och radio | Måttfullhet och åldersgräns för licenshavare. Reklam för spel utan tillstånd är förbjuden i kanalen. | Konsumentverket och Spelinspektionen |
| Digital annonsering | Måttfullhet, informationsplikt och krav på att annonseringen inte riktas särskilt mot minderåriga. | Konsumentverket |
| Sociala medier och influencers | Samma krav som annan marknadsföring. Skärpta regler är föreslagna men inte beslutade. | Konsumentverket och Reklamombudsmannen |
| Direktreklam | Får inte riktas till avstängd spelare. Efter uppsagt spelkonto krävs aktivt godkännande. | Konsumentverket |
| Länkar och hänvisningar | Att leda vidare till ett bolag utan tillstånd omfattas av främjandeförbudet. | Spelinspektionen |
Den gemensamma nämnaren är att reglerna följer budskapet och inte mediet. En annons som skulle vara omåttfull i tv blir inte tillåten för att den läggs i ett flöde, och en hänvisning till ett bolag utan tillstånd är lika otillåten i en text som i en annons.
Det du bör fråga dig om spelreklam
Vad betyder måttfullhet i spellagen?
Att marknadsföringen ska hållas återhållsam i både utformning och budskap. Bestämmelsen anger inga förbjudna ord, utan ett förhållningssätt. Sedan 2023 ska bedömningen särskilt beakta spelformens risk för spelproblem och hur sannolikt det är att reklamen når personer under 18 år.
Får spelbolag skicka reklam till någon som stängt av sig?
Nej. Marknadsföring får inte riktas direkt till en spelare som stängt av sig från spel. Har spelaren sagt upp sitt spelkonto krävs dessutom att hen aktivt godkänt fortsatt kontakt i samband med uppsägningen.
Är det tillåtet att göra reklam för spelbolag utan svenskt tillstånd?
Nej. Sådan reklam är förbjuden i tv, beställ-tv, text-tv och radio, och att på annat sätt främja deltagande i olovligt spel omfattas av främjandeförbudet. Det gäller även länkar som leder vidare till bolaget.
Var anmäler man spelreklam som bryter mot reglerna?
Konsumentverket tar emot anmälningar om marknadsföring som inte är måttfull, som riktas mot minderåriga eller som skickas till avstängda spelare. Spelinspektionen hanterar reklam från bolag som saknar tillstånd. Reklamombudsmannen prövar vilseledande och stötande reklam.
Vilka regeländringar är på gång?
En promemoria från 2025 föreslår att främjandeförbudet utvidgas till betalningslösningar och att en presumtionsregel införs för betalningsförmedling. I riksdagen finns förslag om skärpta regler för digital reklam och högre sanktioner. Inget av detta är beslutat.